信息流广告投放策略，从广告的曝光到转化

第一个涉及的概念就是前面说到的eCPM,理论上eCPM=CPM，你的eCPM越高表示你广告对应的用户质量也越高。

eCPM=预估点击率(CTR)*预估转化率(CVR)*目标转化出价*1000

这个地方有个坑就是“预估”这两个字，如果巨量引擎判断你的广告预估点击率很低，可能你并没有什么问题，但你的这条广告死也跑出不去。比较出价这个东西是很难提到更高的，这正是广告投放“运气”的体现。

如何通过广告系统的初排，变量主要有两个，素材和出价。这个时候广告的点击率会起到比较大的作用，当广告素材的点击率较高能够有效的获得展示，进而延伸到点击、转化，完成账户的消耗。

简单来说，就是出价这个东西很关键，但限制也会比较大，出价越高越有竞争力，出价越低越能降低自己的投入成本进而提升后续收益。出价不够高的情况下，素材效果来补充，这也就是广告素材重要的地方。

广告素材包括文案+图片/视频，基本上默认使用程序化创意，即系统自动将文案和图片/视频进行匹配组合。

另外创意标签这个东西，也需要跟创意所在行业有一定相关性，通常选用竞品、内容、受众相关的词汇。这个地方需要注意的是所选词汇贴合受众的使用场景，过于专业的词语可能因为不接地气对广告效果产生影响。

最后说的是广告定向。定向分为两种，一种是定投，一种是排除。广告核心目标是获取用户，理想情况下较低的成本获取质量较差的用户、较高的成本获取高质量用户都是合理的买量思路。

大多时候，广告主对于成本和量级保持“我全都要”的态度，也就是想用较低的成本获取正常质量的用户，或者正常的成本获取质量较高的用户。

理论上来说，广告定向越精准，广告获取的用户质量越高，广告的成本就会越高。所以基于广告主的需求，定向也是非常重要的。

基础定向三要素：地域、年龄、性别。深度的定向有DMP人群包，looklike扩充相似人群进行定投，这个功能在腾讯广告通效果比较好，巨量引擎这边反而不是那么注重。排除人群包大多是使用排除已转化人群，比较深度的是面对穿山甲这种聚合平台，使用自定义流量包的功能排除里面质量较差的子渠道。